品牌兴国 品牌兴省 品牌兴市

经济腾飞全靠品牌文化作支撑

文 / 周士国

【摘要】

品牌是区域经济发展的形象代表，也是践行自主创新、品牌兴国的软实力。只有具备了强势品牌，才能取得市场竞争的主动权。因此，大力实施“品牌兴国”、“品牌兴省”、“品牌兴市”战略，培育和壮大自主创新品牌，乃是促进中部大省湖北经济转型发展的重要路径。优秀的商业品牌都具有良好的文化底蕴。消费者购买产品,不仅选择产品的功效和质量，也同时选择产品的文化内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越没有优势的时候，品牌价值正好提供了一种解决之道。

【关键词】

    品牌文化  品牌打造  品牌兴市

品牌文化建设与推广的战略意义

当前，在国际市场竞争日益剧烈、世界经济一体化的新背景下，如何树立优秀的品牌形象？是提升产品市场竞争力的关键，也是各国企业界关注的焦点。消费者在购买产品时首先考虑的就是品牌，以及品牌背后所蕴含的文化内核、企业实力、产品质量和售后服务体系等。在信息技术迅猛发展、产品同质化竞争日益激烈的大环境下，传统的技术、质量等硬件指标，已经难以独立支撑优秀的品牌形象；越来越多的企业开始注重品牌的形象包装。据世界品牌实验室分析，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，而品牌效应又直接影响着地区比较优势的形成和发展。那么，如何提升产品的比较优势和品牌形象呢？首先必须要有丰厚的文化底蕴和文化含量。因为，文化可以提升品牌的附加值，而品牌则是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象。用时下一句比较流行的话说：文化是花、品牌是果；品牌是树、文化是根；品牌是体，文化是魂。

但凡优秀的商业品牌都具有良好的文化底蕴。消费者购买产品，不仅选择产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越没有优势的时候，品牌价值正好提供了一种解决之道。

为了扩大国内自主品牌的知名度和影响力，2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的历史最早可以追溯到2016年6月。当时国务院印发《关于发挥品牌引领作用、推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）指出：随着我国经济的发展和城乡居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出了更高的要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化和体验式消费的特点。此前，国务院曾经三次发文，品牌强国势在必行！

2014年7月28日，国务院发布26号文件《关于加快发展生产性服务业，促进产业结构调整升级的指导意见》；《意见》重点强调了加强检验检测认证，提升售后服务，狠抓品牌建设。2015年3月29日，国务院办公厅发文《贯彻实施质量发展纲要2015行动计划》指出：坚持以质量提升推动品牌建设，制定品牌评价国际标准，推动建立国际互认的品牌评价体系。同年5月19日，经李克强总理签批，国务院印发《中国制造2025》，部署全面推进制造业强国的战略；这是我国实施制造强国战略的第一个10年行动纲领。

《中国制造2025》明确指出：推进制造业品牌建设，引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础；扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询，市场推广等项服务。国办发2015年19号文件指出：坚持以质量提升推动品牌建设，制定品牌评价国际标准，推动建立国际互认的品牌评价体系，推进农业、制造业、服务业品牌培育能力建设，建立完善品牌培育管理体系，制定并推广品牌培育评价准则；保护和传承老字号，提升传统产业质量水平；开展知名品牌创建工作，提升区域品牌价值；将品牌创建工程纳入中央企业工作考核，提升央企品牌价值和品牌效应；推动开展工业产品生态设计，促进绿色品牌建设；推进制造业品牌建设，引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础；扶持一批品牌培育和运营专业服务机构，开展品牌管理咨询、市场推广等项服务；健全集体商标、证明商标注册管理制度。此外，打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌；建设品牌文化，引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，树立品牌消费理念，提升品牌附加值和软实力。加速我国品牌价值评价体系国际化进程，充分发挥各类媒体作用，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造的良好品牌形象。

中部大省湖北应努力打造品牌大省

作为中部大省的湖北，具有得天独厚的地域优势、交通优势、科教优势、人才优势、农产品优势、水资源优势、原辅材料优势等，是中西部任何一个省份都无法比翼的，某些方面甚至比东部省份的条件还要优越；但为什么这些年来我们的经济发展速度相对滞后，经济发展水平反而落后于江浙等资源匮乏的省份？说到底，是没有形成自己的品牌集群。众所周知，我们周边的兄弟省市都有很多叫得响的品牌，如河南的双汇、湖南的三一、江西的江铜、安徽的荣事达、云南的红塔山、贵州的茅台、四川的五粮液等，更不用说山东的海尔、海信，浙江的娃哈哈、阿里巴巴，广东的白云山、王老吉，深圳的华为、华兴了。湖北虽然也有一些比较知名的企业和产品，如九州通、马应龙、周黑鸭、白云边、稻花香、监利福娃等，但离国际知名品牌还相差甚远，更不用说跻身世界名牌的行列了。要建成享誉中外的品牌大省、品牌强省，确实是任重道远啊！

为了给中部大省的湖北工商企业界、管理界、咨询界、社科理论界人士搭建一座相互沟通、相互交流的平台，提供一个探讨品牌文化理论、沟通品牌文化信息、开拓品牌文化视野、交流品牌文化经验、指导品牌文化实践、展示品牌建设成果的舞台；从而更进一步推动中部大省湖北的品牌文化建设和品牌的繁荣与发展。经湖北省企业文化促进会、武汉名牌战略发展促进会、湖北日报社等单位协商，拟于2018年5月8—10日，即第二个“国家品牌日”到来之际，在江城武汉举办首届湖北省品牌文化高峰论坛；邀请国内外知名专家学者、品牌建设实战派人物、著名企业高管、社科理论界人士汇聚江城、谈法论道，共同探讨打造湖北品牌大省的路径与真蒂。本次论坛活动的宗旨是：（一）、以品牌文化高峰论坛为载体，搭建一座政府与企业、政府与社团、政府与公共管理界相互沟通的桥梁。（二）、为我省企业界、商贸界提供丰富的智力资源；让企业界人士广借专家学者的智慧锦囊，来丰富自己的头脑，领会品牌文化精髓，探求品牌文化真蒂，从而提高实施品牌战略、驾驭互联网经济的能力，提升自主创新和现代企业管理的水平。

本次论坛活动的目的：加强和促进我省品牌文化建设信息的沟通、经验的交流、资源的共享、项目的合作，全面提升湖北工业品牌、商贸品牌、服务品牌、创新品牌的核心竞争力。

本次论坛活动的内容：集中梳理我省品牌文化的发展现状，拓宽新的发展思路，优化企业生存发展环境，增强企业软实力，提升核心竞争力。本次论坛将全面整合全省市州（林区）政府、企业和社会资源，探索适合长江经济带企业特点的品牌文化建设新路，为湖北企业界的全面振兴献计献策，开辟合作路径，拓宽合作领域。论坛活动力争达到以下效果：

（一）、通过此次论坛，可以进一步提高全社会对品牌文化建设重大意义的认识，增强实施品牌战略的主动性和自觉性。

（二）、通过此次论坛，可以进一步加强我省政界、工商企业界、管理咨询界、学术理论界、宣传文化界之间的相互了解、相互沟通、相互交流、相互学习，以实现优势互补、信息互通、资源共享、合作共赢。

（三）、通过此次论坛，特别是通过众多知名专家学者的耳提面命，可以进一步提升我省的企业管理者，运用品牌文化理念去规范、管理、驾驭市场经济的本领，增强自主创新能力；为我省企业界提供更多的精神动力、智力支持和文化支撑。

本次论坛活动的主题、议题

论坛主题：1、提升品牌文化、实施品牌战略；2、借品牌文化之力，促区域经济腾飞；3、搭建品牌建树高端平台、构筑中部大省品牌高地。（三选一）

        中心议题：用品牌文化提升产品竞争力、巩固市场占有率，为我省企业界提供发展动力和品牌支撑。

强调三个支撑：中华崛起必须靠新型工业化作支撑，新型工业化必须靠现代企业作支撑，现代企业必须靠现代品牌文化作支撑。

突出十六个字：企业是体，文化是魂；品牌是树，文化是根！

本次论坛活动的特色与亮点：

这是一次政府官员与企业领袖，专家学者与文化名流，知名企业与实战精英对话交流的品牌文化盛会；国家部门领导、省市政府领导、品牌文化社团组织、专家学者、品牌文化建设者和企业家领袖首次聚首江城、联袂登场，与诸多名流政要共同分享前沿理念和尖端学科。这是一次超值鉴赏的品牌文化盛会，全省各市州的品牌文化建设者和实践推动者，将通过专业系统的回顾，客观再现品牌战略、转型升级、市场营销、价值提升以及企业家发展之间的紧密联系和协同功效，并借助诸多背景案例，现场推介品牌文化落地的操作方法和有效途径。这是一次充满和谐、充满生机的品牌文化盛会。党的十八届三中、四中、五中、六中全会提出了“自主创新、品牌强国”的宏伟目标，国务院首次确定了“中国品牌日”，吹响了“自主创新、品牌强国”的进军号角。作为国家富强、民族振兴的重要标志，品牌文化的系统构建和创新发展，已经成为企业发展进步、蓬勃向上的主旋律。本次论坛将立足于民族品牌的底蕴和东西方品牌文化的差异，深度挖掘品牌文化的丰富内涵，配合国家“长江经济带”和中部崛起的重要战略，与现场500多位企业精英、专家学者、商界和政界名流，倾情互动，共话“桑麻”；力求在规格、内容、氛围、实效等多方面实现突破。这是一次大展鸿图的的品牌文化盛会，倡导者立志将“首届湖北省品牌文化高峰论坛”办成国内品牌文化论坛一流品牌。我们期待着，“首届湖北省品牌文化高峰论坛”这一活动，能够一届一届的延续下去，把它打造成为高端的品牌论坛。我们有理由相信：“用品牌文化促进湖北在中部率先崛起”这一主题宗旨，必将成为国家“一带一路发展战略”和“长江经济带”迅猛崛起、整体跨越的中流砥柱和中坚力量。

应将品牌兴省、品牌兴市提上议事日程

品牌是区域经济发展的形象代表，也是践行自主创新、品牌兴国的软实力。只有具备强势品牌，才能取得市场竞争的主动权。因此，大力实施“品牌兴国”、“品牌兴省”、“品牌兴市”战略，培育和壮大自主创新品牌，乃是促进中部大省湖北转型发展的重要路径。

曾几何时，湖北省内的各大中城市也曾有过骄傲，有过辉煌。就拿江汉平原的中心城市荆州来说，20多年前曾有“小上海”之称；沙市活力28、沙松电冰箱、沙东洗衣机、荆江热水瓶、鸳鸯床单等，五朵金花支撑起名闻遐迩的“江汉明珠”。据说，上世纪八十年代初，海尔集团（时名青岛电冰箱厂）就曾千里迢迢来沙市电冰箱厂学习取经，回去以后照着该厂的模式迅速发展起来。如今，徒弟却将师傅甩了个十万八千里呀！

为什么会出现这种情况呢？恐怕很大程度上与地方领导的品牌意识淡薄有关。首先，是行政联动推进乏力；品牌建设统一规划、组织推动不力，政府有关部门缺乏引领与配合；没有形成一个全社会“创牌育牌”的共同意识。特别是在政策推动方面，仅限于对驰名、著名商标和名牌产品的一次性奖励；政策的系统性、全面性和执行力尚待完善。

其次，是企业只重视产品质量的把关，而争创名牌意识不强，积极性不高; 只重视品牌的外在形象，而忽视品牌的内在因素，缺乏长远的发展目标和创牌意识。这里值得一提的是，曾经名闻遐迩的著名品牌——“沙市活力28”，当初竟被国外某企业用区区一个亿买走。据当时的国内权威品牌专家评估，这个品牌至少也要值10多个亿。况且，国外企业买走这个品牌并不是为了使用，而是要将这个知名品牌打入冷宫，让她从中国大陆上彻底消失，以实现打垮中国民族品牌之目的；司马昭之心——路人皆知。

其三，企业的生产技术、装备水平落后；我省大部分市州企业总体装备水平偏低，工艺技术比较落后，企业质量品牌效益不高，经济总量上不去。市州（县）属企业数量不少，但规模不大;  粗加工产品多，高精尖产品少; 一般化质量产品多，高质量高附加值产品少; 大部分企业的产品尚处于模仿创新阶段，缺乏自主创新能力；产品开发机制不够健全，企业核心竞争力不强，抗挤压、抗风险能力差。

其四，企业家队伍素质参差不齐。众多民营企业主的环境认知力、洞察力与适应力不足。在企业经营上仍沿用传统经营理念，没有制定完善的企业发展战略；敢闯敢冒、敢于创新的精神欠缺，依靠科技进步和培育自主知识产权的意识不强，对产品结构调整、自主研发、市场营销模式的创新能力较弱。

其五，文化品牌创新机制不活。文化体制市场化改革滞后，产业发展活力不足，舆论主导、危机公关、网络媒介、市场推介等方面的意识不强、手段欠缺。

基于上述诸多原因，笔者以为：当前应以时不我待、只争朝夕的紧迫感和开放包容、勇于创新的湖北精神，加快建立“企业为主、市场导向、政府推动、社会参与”的商标品牌发展机制，着力营造有利于品牌创新的文化氛围，品牌利用的市场环境和品牌保护的法制环境，不断提升产品和企业的核心竞争力。

完善品牌推进机制；要把打造湖北品牌作为提升城市形象和城市竞争力的重要举措。一是要加强组织领导，全面规划与分步实施，舆论引领、政策配套，及时部署任务、督导落实，研究解决工作中遇到的问题。二是强化方法与步骤；广泛听取社会各方面意见，制定省、市、县（区）三级品牌发展规划，纳入经济社会发展总体规划。省直有关部门要分别制定工业、农业、商业、物贸、旅游、服务、文化、信息产业等各区域品牌建设规划。规划要做到目标任务、创建重点、支撑项目、投入来源、政策扶持、活动载体“六个明确” ，务求切实可行、便于操作。三是加强政策扶持，进一步整合完善湖北现行的各类扶持政策，对省级以上品牌企业，在生产要素供给、财政贴息、兼并联合等方面给予政策优惠；在行政审批、行政许可等方面给予优先办理。四是加强考核监督，明确各级各部门的目标任务和工作职责，并纳入年度目标考核。除此之外，每年表彰一批品牌建设先进单位，进一步调动各级各部门狠抓品牌建设的积极性。五是加强企业家队伍建设；建立企业家培训制度，健全监督约束等机制，为提升企业家综合素质，施展创业者智慧才能创造良好的社会环境。

齐心协力服务品牌打造。调动全社会和各方面的积极性，全面推进品牌创造、品牌推广和品牌保护的进程。一是建立品牌创建资料库；整合工商、质监、文化等部门资源，建立品牌资源资料库，推动产业与产品、文明与文脉的品牌创建工作。二是建立品牌创建咨询制度；利用全国综合性研究机构，建立品牌专家咨询制度，开展“品牌湖北”文化内涵研究、品牌发展战略咨询论证、品牌评价标准体系研究制定等项工作。要定期不定期组织专业人员和有关专家，深入重点企业开展品牌创建政策、业务咨询服务，引导和帮助企业增强品牌意识，健全各类管理体系，打牢创牌育牌的基础。品牌生产企业在发展中遇到重大问题，要组织有关部门和专家提供“套餐”辅导，并帮助其办理相关手续，引导企业整合社会资源，实现低成本扩张。三是加强品牌保护，完善部门执法联动机制；加强与外地执法机关的协调配合，联手打击跨区域的品牌侵权行为。四是加强人才队伍培训；省工商、质监、知识产权部门，可会同省市职业技术学校分期分批开办品牌专业培训课，系统培训企业的品牌管理和品牌创建工作人员。

加强品牌的宣传推广。要牢固确立品牌营销意识，努力扩大湖北品牌的影响力和辐射力。一是搞好宣传推广和整体策划设计；每年组织相关专家对城市品牌、工商品牌、物流品牌、服务品牌和文化品牌的宣传包装进行研究、评价和改进，出台系统的品牌推广方案。相关行业部门、品牌企业、中介组织和新闻媒体在总体方案的指导下，分别开展各项品牌推广活动。湖北省、武汉市的主流媒体应开设专栏，大张旗鼓地宣传荆楚名牌企业、名牌产品和名牌项目，普遍提高全社会的品牌意识和名牌意识，形成一个全社会“创牌育牌保牌”的品牌文化氛围。二是建立品牌展示中心；政府相关部门，应规划建设“湖北品牌展示中心”，以创新的思路和手法对城市品牌、企业品牌、商贸品牌、服务品牌等相关实物、音像文字等资料以及湖北特色物产进行集中展示。三是精心打造重大的品牌论坛和品牌展示活动，策划打造湖北品牌苑和江汉品牌谷，全面提升湖北知名品牌的社会影响力和公众认知度。

作者简介

周士国，男，1956年1月出生，土家族，湖北松滋人，中共党员，复退军人，大专文化程度，编辑职称，中国企业文化研究会特邀研究员、中国经济发展研究院研究员、中国企业文化新闻评委会专家委员、中国《企业文化》杂志社记者、北京时代学人文化研究院院士；湖北省企业文化促进会常务副秘书长、秘书处主任、学术部副主任，“湖北企业文化网”、《湖北企业文化》月刊执行总编。

1998年2月以来，先后有30多篇企业文化学术论文在国家级、省市级刊物发表，并有多篇论文在国家级、省市级获奖。从事新闻宣传工作30余年，先后有近百篇新闻学术论文在国家级、省市级刊物发表，并有多篇获奖；所著《新闻写作启蒙》一书，一度成为基层企事业单位的新闻培训教材；主编《中部崛起与企业文化战略》、《中部企业文化博览》、《企业文化新视点》、《乡音、乡情——荆南漫步》等书，分别由中国文化出版社、作家出版社、长江文艺出版社出版。现担任长江大学金凤文学社顾问，并担任革命回忆录《新婚泪》等多部文学著作的编审。

2003年12月，在中外企业文化2003青岛峰会上，荣获中国企业文化建设20年“个人贡献奖”；2004年8月，在中国企业文化功勋者论坛大会上，荣获“中国百佳企业文化工作者”称号；2006年12月，被世界华人联合会授予“中国百名文化功勋人物”荣誉称号。2009年11月，被中国企业文化研究会授予“新中国六十年全国企业文化优秀工作者”称号。