魅力四射的中华老字号 ---北京全聚德的崭新风姿

誉满华夏的中国名片 货真价实的“中国服务”

                 文 / 陈步峰

在中国社会面临中国制造向“中国智造中国服务”转型的关键时刻，具有147年文化积淀的老字号——中国全聚德集团审时度势，以高度的文化自觉和责任感实施“打造中国服务品牌”战略。即体现了远大的目标和志向，又昭示了胆识气魄豪气和自信，更反映了全聚德人提升引领中国服务品质、弘扬中国服务文化的崇高的责任感和使命感。既是荣誉更是责任，既是挑战更是机遇，既是压力更是动力。中国服务是一种理念、一种模式，也是一个体系，更是一种文化品牌和服务革命，光荣伟大任重道远。必须实施文化再造和全员素养提升工程，练好内功夯实基础，探索丰富中国服务的内涵，创新中国服务的共享经验。让含金量最高的“中国服务”率先从全聚德走来。

全聚德打造中国服务品牌具有得天独厚的优势和他人所不具备的先决条件以

及天经地义的责任和崇高的使命。至少有六大理由。

①     已经成为国家的文化象征和服务名片。

②    已经具备相应的中国文化元素，有乐很深的文化积淀。

③    独特的菜品品质形成品牌认知，成为第一餐饮金字招牌

④    高度文化自觉的领导团队和职业化员工队伍

⑤    服务科学资本得到高度关注发扬，已经形成竞争力

⑥    开国领袖的期盼，全国人民的敬仰。

    一、              中国全聚德已成为国家的文化象征和服务名片

中国全聚德已经能够成为外事活动中展示中华文化的重要场所；外国元首政要和海外宾朋的向往期盼荣耀。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。这发自国内外五洲宾朋内心的赞美，使“全聚德”同中国的长城一样，成为中华民族的又一象征。二百多个国家和地区的元首、政要都曾光临“全聚德”。美国总统布什、德国总理科尔、英国前首相希思、日本前首相海部俊树、古巴国家主席卡斯特罗、罗马尼亚总统康斯坦丁内斯库都曾前来品尝过全聚德烤鸭，希思还高兴地在生鸭坯上写下了吉祥的祝福。布什、科尔、希思、海部等前来就餐的菜单被前门全聚德烤鸭店保留了下来，设为“名流宴”，算是为愿意追随名流的人们提供了一个“范本。全聚德和平门店是宴请国内外政要首脑的重要场所，因此该店以“名人、名店”效应为出发点，环境风格以高雅祥和为特色。由众多国家元首在全聚德用餐时留下的珍贵照片组成的“名人墙”以及100多个国家的大使签名留言组成的“百名大使签字墙”引得顾客驻足观赏。百余年来，“全聚德”总济天下同仁，高朋满座，胜友如云。“全聚德”不仅仅是在做生意，他还在传播中华民族的饮食文化、称为促进中外友谊、交流与合作的纽带和桥梁。中国名片实至名归名副其实，不搞好中国服务对企业和国家员工将是终身缺憾。这是全聚德人发出的呼喊

 二、“全聚德”具备丰富的中国文化元素：文化积淀深厚

名人文化、王府文化、奥运文化、古朴文化、仿膳文化、鲁菜文化、鸭品文化、身份证文化和团聚仁德文化交相辉映。全聚德就是一部文化教科书。百年的炉火，锤炼出不灭的企业精神，传导着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现着“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心聚志聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神；象征着圆满团圆仁义、谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到服务的经营理念。“全聚时刻当然在全聚德”。这表达了顾客对“全聚德”的企盼。一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。

走进中国第一餐饮的全聚德，丰盛豪华精致独特的美味佳肴，不仅在色香味形养器有独到精细，而且有文化有典故有嚼头，被视为尊贵富有地位的象征；选料精良，做工精细，造型工巧，命名典雅色、香、味、形、器考究，追求“稀贵、奇珍、古雅、新异”的菜品境界；独具一格的装修文化，引人注目的名人明星长廊、富丽堂皇的帝王厅，文化厚重的博物馆，凝重典雅的装修风格、连起历史文化名城，形成了中国文化博物馆。名人文化、王府文化、奥运文化、古朴文化、鲁菜文化、川菜文化、仿膳文化和团聚仁德文化、交相辉映，活脱脱就是就是一部鲜活的中国文化教科书。独特的菜品品质形成品牌认知，已经成为中国餐饮金字招牌。全聚德是国家工商总局1999年命名的服务类第一例中国驰名商标，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店部是知名品牌企业。作为中国餐饮业的龙头企业，全聚德集团要坚定不移地朝着中国餐饮第一品牌的目标奋进，要在质量、效益、规模、产品知名度、顾客亲和力等方面始终处于第一军团的领先地位。坚持以弘扬饮食文化，满足顾客需求，不断创新菜品，真正打造口味独特、卫生放心、环境优雅、世人皆知并喜爱的一流美食作为自身发展的巨大动力。

三、独特的菜品品质形成品牌认知，成为中国餐饮金字招牌

全聚德是国家工商总局1999年命名的服务类第一例中国驰名商标，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店部是知名品牌企业。作为中国餐饮业的龙头企业，全聚德集团坚定不移地朝着中国餐饮第一品牌的目标奋进，要在质量、效益、规模、产品知名度、顾客亲和力等方面始终处于第一军团的领先地位。坚持以弘扬饮食文化，满足顾客需求，不断创新菜品，真正打造口味独特、卫生放心、环境优雅、世人皆知并喜爱的一流美食作为自身发展的巨大动力。以打造国际知名品牌为预期目标，不断增强集团旗下各品牌在世界上的地位和价值，力争在品牌形象感、品牌认知度、品牌价值量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌影响力、品牌亲和力上正在努力达到国际知名品牌的标准。金炉不灭千年火，银钩长挂百味鲜。在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。开国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。2008年奥运会，吃烤鸭成为运动员、记者们的首选，这都是全聚德的骄傲和自豪。

四、领导团队--高度文化自觉；员工队伍--过硬的职业素质

“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。百年的炉火，锤炼出不灭的企业精神，传导着“全聚德”不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现着“全聚德”同心协力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强品格；象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方宾客服务的经营理念。每一个全聚德人象爱护自己的眼睛那样，珍惜“全聚德”的信誉。“全聚德”兴，则我兴我荣，“全聚德”衰，则我穷我耻；情系“全聚德”，命系“全聚德”。全体全聚德人要风雨同舟，荣辱与共，携手并进，坚定不移地把“全聚德”事业推向新的发展阶段。让“全聚德”的金匾，在下个世纪，更加灿烂夺目。全聚德7年以上的员工占70%。这在流失率最高的餐饮行业中实属难能可贵。因为员工们把在全聚德服务看做是十分荣幸体面地事业。因为他在幸福的企业里为顾客和自己创造着尊严幸福。

  全聚德股份公司成立以来，秉承全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的价值观，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有90余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。通过大家的不懈努力，形成了自己比较完善的文化体系和品牌体系，形成了比较专业的文化理念手册和行为识别手册，编辑出版了全聚德故事、媒体看全聚德等系列丛书，建立了文化厚重的博物馆，内刊小报及时传播展示着员工风貌；做到了文化传播有通道。文化服务贡献度正在逐步提高。先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”和“北京十大影响力企业”等荣誉和奖励。

由国家统计局、中国饭店协会公布的“2001年度中国餐饮业500强企业”中，集团公司荣获中式正餐第一名。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，全聚德凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖，成为名副其实的中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌。

五、服务科学、服务资本得到高度弘扬：已形成强大服务竞争力

服务师成为一种令人景仰的有职有权有作为的岗位和荣誉；服务理念服务机制相对完善。“要想客人服全凭堂柜橱，三转、十个一样、海玉班组等服务模式不断创新，客籍明星劳模形成一道风景。

六、开国领袖的期盼  全国人民的敬仰

毛泽东主席以政治家的高瞻远瞩和思想家的敏锐智慧，亲自宣扬的提出带有导向性的服务品牌，有白求恩张思德雷锋等，作为人格化的服务文化，教育启迪了几代人。1956年专门作出：“全聚德要永远保存下去”的批示。这是毛泽东把全聚德看做是中华文化的象征，是践行服务精神、弘扬先进文化，繁荣社会丰富大众生活的品牌，是建设美好城市幸福中国的重要因素，是开展外交提升中国形象、传播中华文化的重要纽带和阵地。

开国总理周恩来先后27次在全聚德宴请外宾，不谨钟爱全聚德精湛的菜品，而且深谙全聚德深厚的文化，亲自向外宾诠释全聚德的价值观:全而无缺聚而不散仁德至上。这是一个外交天才服务楷模对品牌的定位解析，对中华传统文化的浓缩，是对全聚德的厚爱期望。后来人们把烤鸭外交和乒乓外交、茅台外交一起被称为周恩来总理的三大外交策略。

开国领袖如此厚爱全聚德，是全聚德至高无上的荣誉和责任使命，这是国家行为、国家荣誉，天降大任于斯人。我们不仅要保存而且要永远，要世世代代传承发展下去。保存下去不能固步自封吃老本靠国家靠申遗成文物，那是悲哀。要靠我们的文化自觉，靠继承创新改革开放文化融合熔铸升华；靠大家的共同努力经营智慧，靠我们的中国服务，把它做大做强做久远，让全聚德的服务精神走向全国走向全世界。向开国领袖和全国人民交一份满意的答卷。

全聚德人不仅增强了打造中国服务的信心决心，而且制订了一系列举措，扎扎实实的实施了中国服务系列工程，开始了新一轮的服务革命，理清了中国服务的内涵特征和努力方向：“中国服务”必须是文化自觉的高品位服务；必须是品质高雅有味道的服务；规范基础上的科学高效服务；与市俱进因您而变的创新服务；用心关爱尽善尽美的人性服务；快乐互动流连忘返的享受服务；有尊严有幸福感的感动服务；品牌典范的服务；五星级传奇服务。

全聚德人以高度的文化自觉，以文化之眼顾客之心反思树立创新服务，不断提升服务品质，积极打造文化型服务型创新型智慧型健康型幸福企业，为顾客提供了一个选择全聚德的五大理由：

①     老字号底蕴深

②     国字号有尊严

③     天字号有味道

④     幸福号报喜鸟 

⑤     服务号第十景，文化旅游有通道。

（注：作者系中国服务文化创始人、中国服务文化课题组组长、 中国酒店管理协会副会长、北京大学经济学院教授）