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品牌消费的文化心理解读

作者:佚名    文章来源:不详    点击数:    更新时间:2010-3-19



品牌消费的文化心理解读

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【内容提要】:

消费社会,品牌已经成为社会生活不可或缺的主题。品牌从结构上可以分为品质、形象和文化三个层次。它为人们的消费生活提供了种种的消费心理模态:安全感、归属感、尊重感、和自我实现感等等。而且,品牌消费在成就“自我”的同时,也在悄然构筑着“非我”。自我的丧失和需求的异化,已经成为消费社会不可磨灭的事实。

 

【关键词】:

消费社会         文化心理

 

【正  文】:

   法国社会学家波德里亚认为,当今社会在经历了商品极度丰富的现代社会以后,已经急速地走进了“后现代”社会。在这个新的社会里,消费成为生活的主题,构筑着人类生存的一切基础。“作为新的部落神话,消费已经成为当今社会的风尚”“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样,我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。”1

消费社会,其主要消费的已经不再是客观实在的商品,而更多的是一种符号,是符号间的类系、衍生与差异。消费符号的不断演化派生,便形成了一种“符号内爆”,由它构成了当今社会的主体。而在这种消费社会里,对消费符号最直接、最形象的阐释者应该就是——品牌。品牌是这个社会中所出现的一种独特文化现象,是对消费世界人与人、人与物之间关系的最好的注释。当代人,从本质上讲,就是在一个品牌的海洋里游弋、挣扎。

因此,品牌的构成、发展、传播与解构,已经不再仅仅是一个单纯的经济学问题,而是一个杂糅了社会学、心理学、文化学等诸多学科的社会型问题,是一种对社会主流的解读,是一个值得全社会都来仔细品位和重视的大问题。

一、品牌的解读:

品牌(brand),原本是指中世纪烙在马牛羊身上的烙印,用以区分不同的饲养者。到了今天,品牌的含义早已超过了这个意义。

“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 2(菲利普·科特勒)

“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”3(奥格威)

“品牌是消费者与产品之间的关系——消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。”4(奥美广告公司)

虽然对品牌的具体定义大家见仁见智、莫衷一是,但是在大的范围上大家的认识是共同的:品牌是一种关系,在一种消费者与产品、消费者与社会、以及消费者与自身之间的一种关系。换句话讲,这种关系的产生、交换与区分也就构成了品牌。

我认为,如果具体分析的话,品牌大体上可以分为三个层次:

一是:“产品功能品质层”  以质量求生存,只有真诚的质量,才有成功的品牌,质量是品牌诞生的基础。质量的成熟可靠,才能赢得消费者的认可,大众的认可与忠诚,才是品牌走向成功的保障。同时,质量的成熟可靠,再加上服务的体贴周到与售后的便捷真诚,这才能构成产品的品质。“同样的商品比价格,同样的价格看服务”,只有产品品质上全方位的成功,才能为品牌的成功奠定最坚实的基础。

二是:“品牌个性形象层”  显性的品牌是一种标识,是图形、名称、色彩、包装、广告风格等元素的无形组合。这是品牌的直观层,是人们认识品牌的开始。而随着品牌消费的不断推进,这种标识不断地被演绎、引申、升华,最终发展成为一种意识、一种形象、一种个性,成为消费者心中固有的“原型”,以至发展成为一种消费的无意识。这时的品牌就是一种无形的形象,一种言之不清却又感觉强烈的“消费意向”。

三是:“品牌文化层”  品牌形象的不断传播、演绎、积淀,便形成了一种更为深层的“文化意识”。这种文化意识,有时已经超越了品牌自身,成为一种消费者自我的复现。品牌文化是品牌最深层最核心的元素,是品牌的灵魂。

这三种层次的划分,只是一种逻辑上的认识而已,虽不免粗略,却可有助于我们更好地把握品牌的真髓。

二、品牌的文化心理:

消费社会,品牌像空气一样构筑着我们的生活,也成就着我们的存在。秋水曾在他的《品牌——消费者爱的情结》一文中将品牌说成是“活在消费者心中的一种消费情结”。5那我们在消费品牌的同时,是怎样成就着自己的呢?品牌又为我们提供了怎样的“情结幻象”呢?

1943年美国心理学家马斯洛提出了他著名的“需求层次理论”。他认为人类的需求由低到高可以分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现的需求。结合马斯洛的需求层次理论,我认为品牌的消费,至少为我们提供了四种消费文化心理模态。

第一、安全感。品牌的消费,更多的是一种经验,是对以往消费的肯定、认同与重复。而这种重复的根源,便是基于对产品品质的绝对满意。它让消费者免除了“后顾之忧”,也省却了“左顾右盼”的烦恼,从心灵上为他(她)找到了一个可以信赖的“家”。在品牌的消费中,你可以感受到一种类似“家人”的信任、随意、舒心,这种感觉促使你每次购物时都不自觉地在自己熟悉的品牌前驻足。

第二、归属感。品牌消费不仅仅是一种个人现象,而且是一种社会现象。它更多地受到时代、社会、地域的影响,带有明显的社会群体性特征,代表了一种被广泛认同的文化现象。而人作为群体性动物,对孤独的恐惧是与生俱来的。这种恐惧或许没有与世隔绝的强烈震撼,但却是无时无处不在的。在具体的品牌消费活动中,它表现为对群体意愿的屈从。这种屈从很多时候并不那么明晰,或许只是一时的追赶潮流,或许是对身边朋友的模仿,或许是出于对他人意见的尊重,但它们都或多或少地表明了消费者的个人心态——回归群体,找到心灵的归属感。

“品牌最神秘的地方在于它是个人和群体的交汇处,品牌的消费,有助于解决自我的认同危机。”6品牌在其具体的定位与推广过程中,有时就是在刻意营造这种心灵归属的氛围,博取消费者的认同。比如,孔府家酒,一句“孔府家酒,叫人想家”的品牌口号,唤醒了多少游子的情怀,让多少远方的儿女不禁举杯遥祝。一杯白酒,此时喝下的已不再是口味,而是一种思念,一种祝福,一种心灵的回归。这就是品牌的成功魅力。

第三、成就感。人活着,有时候不只是为自己而活着,甚至说更多的时候是在为他人而活着,活在他人的眼睛里,活在他人的评价中。所以,成功的品牌消费有时候就成了彰显个人成就的最佳选择。一个成功的品牌,从定位到研发、推广,都是经过反复策划、实验的,可谓是匠心独具,其自身的文化内涵、高贵品质,有时候甚至已经超越了拥有者个人的意义,成为一个阶层的标志。

比如,劳斯莱斯汽车就象征着车主的身份与地位。其最昂贵的车价近40万美元。拥有这种车的顾客一般具有以下特征:2/3的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人;几乎每一个人都有几处房产;每个人都拥有一辆以上的高级车;50%的人拥有艺术收藏,40%的人拥有游艇;平均年龄在50岁以上。可见,这些人买车并不是在买一种交通工具,而是在买一种超豪华的标志以彰显自己的身份与地位。

四是、自我实现感。文化的至高境界是什么,是自我的回归、返璞归真。品牌的消费,最高最理想的境界也就应该是“为我而设”。每一个人都是不可复现的自我,都具有自身存在的独一无二的魅力。如果能将个人的心性、品位、志趣在一个品牌上得以完全体现,塑造出理想中的自我形象,便是消费的至真之境。

“通过品牌向他人展示自我,获得一种心理上的温馨美好的感觉、遐想。”『7』 “在后现代社会,一切物品也都还是商品,交换价值也仍然重要,但在商品的丰盛和套系分类中,商品的符号价值突显了出来。又有一种商品是为了拥有一种品格、一种个性、一种趣味。”『8』

消费社会,品牌消费成就了我们的生活,为我们提供了生存的基础,也为我们带来了发展的保障。那是不是说品牌消费就没有瑕疵了呢?我想未必。

三、品牌消费的异化:

品牌消费,在为我们塑造“自我”的同时,也在悄然构筑着一个“非我”。

1、“自我”的丧失:

从社会心理学的角度讲,品牌是大众文化消费的一种崇拜现象。这种“崇拜”,起初可能仅仅是源自对某一品牌商品的信任支持,但是等它发展成为一种普遍的不可抑制的消费潮流时,个人便在这个洪流中丧失了自我。群体扮演了上帝的角色,一切消费都已成为盲从的选择。“当越来越多的人开始笃信某个品牌时,人们开始对品牌形成了一种‘晕轮效应’。马太效应变越传越远,更多的人开始追求品牌。这种表现在文化消费中就形成了一种群体压力。”『9』

在这种群体压力下,个人已经无力做出独立的选择,只有顺从大众的潮流,才能获得认可,才能博得尊重,才会拥有内心片刻的宁静。久而久之,这种消费似乎已经成为无意识之举,自我本性从而迷失。

2、“需求”的异化:

著名营销大师斯蒂芬·金说:“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特·兰德先生也说:“工厂制造产品,心灵制造品牌。”产品更多是物理性的,而品牌更多是心理性的。『10』

人们最初的需求是源自对“物”的需要,以之来方便我们的生活。而在消费社会,需求的已经不再是明晰的物品,而是一种无形的“意识”。这种意识给我们以心灵的安全、情感、尊重、温馨之感。而品牌便是这种感觉的提供者。品牌经过精心的策划之后,其隐含的信息在反复的给予我们暗示:这就是我需要的。也许我们还说不清我们到底需要什么,可我们却已经做出了选择。更甚至,实际上或许我们并不需要,而品牌却为我们创造了需要,我们也就“不得不需要”。

总之,在消费社会,需求的主动权已经沦陷。消费者表面上似乎是在主导品牌,而实际上却是为品牌所主导。古老的单纯的“需求”,已经沦陷了、异化了。

 

【注释】

[1][8]让·波德里亚 [](著)、 刘成富 全志刚(译)、《消费社会》、南京大学出版社 20015月第1版、  2页、第303

[2][3][4]、余明阳 杨芳平 著、《品牌定位》、武汉大学出版社、20085月第1版、第1页、第1页、第1

[5][6][9]、沙吉丹牧 马翔、《消费者的品牌消费心理模式分析》、吉林广播电视大学学报、2008年第1

[7]、龙颜 《有关品牌的心理学分析》、 消费导刊·文化研究、20089

[10] 岳强 《文化是品牌诞生的土壤》、 企业文化 20087

 

 

 

作者简介:

    陈燕   山东师范大学 文学院 2007  文艺学  企业文化研究生

联系地址:

    山东省济南市文化东路88号,山东师范大学 文学院 文艺学07

邮编: 250014

电话:15966603438

 

                                         

 

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