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“枝江大曲现象”的企业文化解读

作者:佚名    文章来源:不详    点击数:    更新时间:2010-3-19



 酒类企业形象塑造与企业文化创新

——兼对“枝江大曲现象”的企业文化解读

                                    O 罗文全

 

今天的人类已生活在瞬息万变的信息时代、眼花缭乱的数字时代、文化与经济结合的财富时代。在国际市场竞争日益激烈的今天,靠什么去战胜竞争对手?独特的产品形象往往最能体现产品的深层文化内涵,增强其市场竞争力。殊不知,名牌战略实质上就是文化战略,就是用文化的养份去“滋润”企业形象和产品形象的一种战略。

(一)

众所周知,文化是根植于政治、经济、社会、历史土壤中的生活积淀,是人们价值观念、思维方式、道德风尚、行为规范的综合体;而企业文化便是文化概念在企业这个特定范围的延伸,是企业在长期生产经营过程中形成的管理思想、群体意识和行为规范的总和,是企业经营之道、精神风貌、内外形象及产品价值的升华。企业文化和企业形象要实现的目的,就是要让社会公众在选择产品时,有一种发自内心的信赖感、亲和感、满足感和安全感。当今企业的品牌竞争,已开始从质量、价格、服务等物质因素转向了一种非物质因素——文化战略的竞争;产品文化应是企业形象的内核,是塑造名牌的基础,是企业宝贵的无形资产。湖北枝江酒业股份有限公司就是用企业文化塑造企业形象和产品形象的一个典范。

该公司是一家具有180多年建厂历史的“老字号”企业。上世纪九十年代以前,这个厂还是一个名不见经传的镇办小型企业,曾经负债上千万元,几度濒临破产倒闭。九十年代后期以来,在现任领导的带领下,全厂职工顽强拼搏、奋力打拼,企业得以跳跃式发展:一年一个新台阶,迅速成长壮大起来,1998年企业年产值首次突破亿元大关,三年后年产值猛增到6亿元,成为湖北省酒类行业发展速度最快、经济效益最好、市场占有率最高的企业;其主导产品枝江大曲先后荣获“湖北省首届精品名牌”、“楚天大众名酒”、“市民心目中最佳品牌”、“全国著名品牌”等称号,企业多次被评为全国质量管理先进单位;综合实力跃入中国五百强,名列全国同行业前十位。“枝江大曲现象”一度成为全国经济界和酿酒界广泛关注的焦点。

近几年来,笔者先后为枝江酒业公司的企业形象和产品形象作了一系列组织策划,撰写了长达数十万字的企划方案,相继出版了《今朝有酒——枝江大曲的“长大”之谜》、《百年老字号——枝江大曲的世纪之路》等专著。让人们看到了这家著名酒类企业形象塑造的魅力,看到了企业文化对企业经营绩效的深刻影响。

(二)

企业形象塑造是企业文化形成的基础,是优化生产经营环境的重要前提;企业形象塑造与企业生产经营一样重要。所谓企业形象,是指社会公众(包括产品购买者和消费者)和全体员工,对企业总体印象的客观评价;它是以文化为手段、以激发人的自觉行为为目的的一种管理思想和方法。企业形象的功能,一是吸引优秀人才,让更多有知识有才干的人才进入公司,为企业发展贡献聪明才智;二是强化产品竞争力,使公司的产品在市场竞争中永远立于的不败之地;三是赢得消费者认同,树立良好的企业声誉和信誉;四是稳定合作关系,不断增强合作伙伴对企业和产品的信心;五是推进企业内部的有序有效运作,将无形资产变为有形资产。

酒类企业有着极其深厚的文化底蕴。但长期以来,由于对其挖掘和运用不够,导致文化与经济的严重脱节。上世纪九十年代以来,枝江酒业公司积极探索企业文化创牌之路,并制订了长期的发展战略。实践证明,名牌的一半是文化;良好的形象可增强企业的综合实力,文化因素对企业的快速发展具有深刻的意义,它可为企业带来极高的品牌价值和附加值。当前主要应该抓好以下几个方面:

一是立足创牌,加强产品形象宣传:过去,企业对产品的宣传过于随意,大多是某种新产品出来后,便用广告“轰”一下。这样虽然也凑一时之效,但缺乏对产品品质及文化内涵的深入挖掘,因此产品的竞争力没有持久性。近年来,我们把主攻方向定在枝江大曲的品牌战略上,围绕“枝江大曲”大做文章,先后推出了一系列(长达数十万字)的文字宣传,全国数十家媒体对其进行了重头推介,让消费者真正认识到枝江酒业这个百年老字号企业及其产品的历史与辉煌。这样做带来的直接效果是:枝江大曲的销售量连年翻番,连续五年稳居湖北省首位,四年时间销售额从数千万元上升到十亿元,企业综合实力跃入全国食品企业五百强,跻身全国白酒行业前十名的位置。

二是立足竞争,加强企业环境形象宣传:企业员工形象、企业组织形象、生产管理形象等,这些看似不大起眼的“内情”,实际上是企业整体支撑力的基础,对企业两个效益有着直接影响。近年来枝江酒业组织专班编写建厂史,出版企业志,收集人物传;注重树立先进典型,弘杨社会正气,总结推广新成果、新经验,每年都有数百篇新闻见诸全国各地媒体;企业因此而充满活力,焕发出勃勃生机。

是立足效益,加强产品市场形象宣传:企业的根本在产品,产品的终端在市场,市场的关键是效益。近年来,枝江酒业在加强市场的宣传方略上,注重精心策划、合理布局、因地制宜、因时而异;针对不同的市场态势采取灵活多变的策略;产品走到哪里,报纸、电视、广播的宣传就跟到哪里。在传统市场上做品牌美誉度的形象宣传,在关键市场上做知名度的宣传,在新开发市场上做导入式公益形象宣传。这些办法均收到明显效果,成为枝江大曲高歌猛进、抢占全国各地市场的重要法宝。

四是立足后劲,加强公共形象宣传:枝江酒业每年都要斥巨资用于社会公益性活动,并作好活动情况的对外宣传报道。如近年来参与拍摄电视剧《三峡的孩子》,资助贫困大学生,关注企业下岗职工再就业,举办广场音乐会等,这些活动大大提升了企业形象和美誉度。

(三)

所谓企业形象的塑造,是指通过大众传媒向公众进行真实而新鲜的信息传播,服务于企业生产经营和销售流通活动,从而创造直接或间接的经济效益和社会效益。枝江酒业的形象塑造始终遵循着以下五条基本原则:

真实性原则:诚信是金,信誉是本。企业的宣传活动,是一个有计划、有目的、有组织的系统过程,必须是在大量的市场调查基础上,通过公共媒介将产品信息传递给消费者,把企业形象介绍给社会。企业的形象宣传与产品报道一样都属于意识形态领域,其性质、特征、功能有许多相似和共同点,第一要素是传播真实的、有用的、新鲜的信息。就传递信息的方式与手段而言,甚至比新闻更丰富、更灵活、更广泛,有利于企业自身形象的塑造与产品推介,以达到长远的目标和实用效果。绝对不能用违反真实的文字表现去打动消费者;为了推动产品销售,玩花样、搞欺诈,这些都是要不得的。

思想性原则:不可否认,任何企业的宣传都是市场竞争的需要,具有明确的利益目标,但这种利益目标必须受到社会规范的制约。尤其是企业形象的宣传,决不容许出现丝毫有悖于社会的政治文明、法制道德、纲常伦理的现象,也就是说要具备厚德载物的社会功能。即使是一种普通广告形式的宣传,也是讲求社会效果,引导消费时尚,鼓励企业竞争,对社会发展和市场培育起到积极作用。

服务性原则:企业的形象和产品宣传,主要是为消费者服务的。让消费者通过传媒真实地了解、认识和熟悉企业及其产品,从而更加理性地选择自己所需的商品。我们对枝江酒业的宣传,跳出了一般企业常规的“以我为主”的宣传套路,始终站在为消费者服务的角度,千方百计为消费者排忧解难。比如,我们在长达5万字的《枝江大曲快速长大之谜》系列宣传中,对其工艺、质量、功能等进行了全面的介绍;人们通过读枝江大曲的介绍文章,可以懂得酒对人体健康的危害,可以学到很多相关知识。

竞争性原则:企业形象宣传的重点不在于迎合消费者,而在于更好地适应经济与社会的竞争。如何将消费者的注意力引向企业和产品上来?如今酒类竞争可谓进入了一种极其残酷的拚杀状态。因此,企业形象的宣传策划也必须针对竞争对手的意图而展开,着眼于潜在的市场空间和总体竞争压力,在整体上牢牢把握竞争主动权。应当说,枝江大曲的形象宣传在全国同行业是居于领先地位的。

融合性原则:企业形象以消费者为受众,与社会环境保持着密切的联系,因此必须符合时代特征和人文心态,达到与受众情感与心理上的相融。枝江大曲十分注重播洒爱心、温暖家庭,照顾民间习俗,营造一种亲和感和人情味,跳出了纯商业化的圈子。

(四)

要创造企业名牌文化,需要一批高素质的企业家。一个成功的企业后面,必定有一个成功的企业家。不少有识之士认为,企业文化首先是企业家文化。企业家的文化意识,对促进企业品牌文化建设和发展具有十分重要的意义。

枝江大曲从一个“养在深闺人未识”的无名小辈到驰名全国的精品名牌,得益于一支高素质的企业家队伍。公司董事长兼总经理蒋红星年轻有为,是享受国务院特殊津贴的专业技术人才、湖北省十大杰出青年。企业的决定性转变是从他带领一班人锐意改革开始的。主管市场的副总经理曹生武是一位人称“市场巴顿”的高手,他经营的每一个市场都堪称经典之作。企业的决策层和领导层,都是省内甚至国内酿酒界颇具实力派的专业技术人才。由此可见,高素质的企业人才决定了一个企业的兴衰存亡。从枝江酒业成功的实践来看,高素质的企业家应当具备以下四种创新能力。

一是有创新的精神品格:优秀企业家必定是具有超群人格力量的企业领袖;不满足于现状,敢于冒险,勇于开拓。要有巨大的人格魅力,要有牢固的品牌意识,要有明确的“争第一”的创新奋斗目标。

二是有创新的知识结构:知识就是力量,学识就是财富,也是企业重要的智力资源。没有创新知识的企业家,是不能适应现代市场竞争的需要的。优秀的企业家总是善于不断学习,能运用各种现代科学手段,能借鉴外来的先进经验,能重视和使用各类专业人才。

三是有创新的思想理念:企业家必须在体制观念、产业观念、利益观念、成本观念、营销观念、开放观念等方面,转换脑筋、锐意创新;既要符合企业实际,又要适应市场经济规律。要多创造特色,少步人后尘;要以人为本,以市场为纲,坚持社会效益与经济效益并重。

四是有创新的经营策略:从战略到战术,从市场研究到产品研发,从经营谋略到投资决策,从改革、改制、改造到现代企业制度的建设和完善,从行业竞争到国内甚至国际竞争,都离不开企业家的经营方法与策略运用。成功的优秀企业家总是有独具匠心的经营策略,有出其不意的大手笔运作模式。

良好的企业形象,成就了企业今天的梦想,也必将铸造企业明天的辉煌!

【作者简介】:罗文全,1966年8月出生,湖北枝江人,中共党员,大学本科毕业,主任记者。先后在宜昌日报、三峡商报、三峡日报任职。主要著作有《与平凡对话》、《今朝有酒》、《感应传媒》、《从心所语》等著述约100万余字,有40多件作品获得湖北新闻奖、中国地市报新闻报、中国时事报道新闻奖等省部级以上奖项。部分新闻论文和经济论文入选《中国新闻年鉴》、《中国报业年鉴》及复旦大学媒介MBA、西南政法大学新闻教学、南开大学文学院文化论坛、暨南大学精品课程等重点文选篇目。

 

 

 

 





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